Вторая часть статьи о главных ошибках в маркетинговых продвижениях. Первую часть статьи вы можете найти у меня в блоге.
Ошибка заключается в недостаточном понимании того, кто именно является вашей целевой аудиторией и какие свои задачи и цели решают с помощью вашего продукта или услуги.
В прошлый раз я рассматривала эту тему на примере конкретного кейса и сейчас я поступлю также.
Элиана – бизнес коуч, специалист с многолетним стажем, помогла многим людям, которые находят ее так или иначе по разным каналам. Параллельно Элиана развивает свой Инста-аккаунт, однако несмотря на достаточно большое количество затраченных усилий и времени – отдача от Инсты желает оставлять лучшего. Вовлеченность низка и количество заявок не удовлетворяет ожидаемого.
Забегая вперед скажу, что считаю ошибкой делать ставку на продвижение через один канал, например только на аккаунт инстаграм. Это важная площадка, но она одна из точек контакта с потенциальными клиентами.
В частности я с 2014 года работаю в компании Giftery. Это платформа электронных подарочных сертификатов с доставкой на email. Если бы мы делали ставку только на одной соц сети, то наверное компания уже бы разорилась, а компания растет каждый год.
Мы пользуемся разными каналами продвижения. Это рассылки через мессенджеры, email-рассылки, мы выступаем на вебинарах, конференциях, делаем продвижение через CEO, таргетированную рекламу и т.д.
Каким образом мы выбирали эти каналы? Когда я только пришла в компанию, я села и прописала те самые “Портреты” клиентов, о которых я писала в прошлой статье. В упражнении “Портрета” клиента есть важный пункт – “точки контакта”, который появляется на основе интересов как прямых, так и косвенных сегментов вашей аудитории. Когда я прописала это для компании Giftery стало очевидно, где нам искать наших клиентов.
Однако давайте вернемся к Элиане. Когда она обратилась ко мне и рассказала, какие люди к ней обращаются, с какими задачами и как именно она смогла им помочь – мне самой захотелось к ней пойти на консультацию! Однако зайдя в ее Инста- аккаунт я совершенно не увидела всего того, что услышала от нее. В Инста-аккаунте этого не транслировалось.
В шапке Элианы значилось что она нейропсихолог, бизнес-коуч. Дальше шла “образная” фраза о том, что она делает. Как мне потом пояснила Элиана, ей казалось, что эта фраза четкая и понятная – однако для меня, как для потенциального клиента, это не показалось понятным.
Первая рекомендация, которую я дала Элиане – прямо в шапке профиля четко и коротко расписать, каким именно группам лиц и чем именно она может быть полезна. Но затруднение у Элианы вызвало то, что ей кажется, что люди, которые к ней обращаются слишком разные, чтобы их группировать.
Например, к ней обращаются бизнесмены, которые уперлись в стеклянный потолок в своих доходах, обращаются певицы, которые потеряли мотивацию на пути к достижению своих целей, обращаются люди на грани суицида, которым не смогли помочь другие специалисты и т.д.
И это лишь 3 примера, а за годы практики у Элианы были тысячи людей. Однако я как маркетолог знаю, запросы клиентов всегда группируются по схожим признакам, т.е. можно выделить целевые, типовые сегменты. Например, это могут быть люди решающие свои финансовые задачи, профессиональные задачи и задачи в личной жизни. Разделив таким образом свою аудиторию на определенные сегменты Элиана может сесть и посмотреть, какие сегменты являются самыми перспективными для нее и именно их указать в своей шапке, т.е. обратиться с предложением именно к этим категориям своей целевой аудитории.
А дальше нужно сесть и в выделенных сегмента аудитории прописать “Портрет” клиента. В предыдущей статье я уже писала, что такое “Портрет” клиента и писала о том, что есть важный пункт в “Портрете” клиента который называется – “Боль клиента”. “Боль клиента” – маркетинговый термин, в который входит понимание того, какую задачу решает клиент, когда обращается к нам за тем или иным продуктом или услугой, а также какие страхи и сомнения одолевают клиента на пути к решению этой задачи.
Нужно не пожалеть времени и набросать как можно больше реальных запросов, страхов и болей клиентов. Потом вы их будете использовать во многих разнообразных маркетинговых активностях, которые я упоминала в прошлой статье.
Однако запрос Элианы касался конкретно Инсты, поэтому я посоветовала ей использовать “боли клиента” для формулировки заголовков по формуле: задача/мечта клиента + страх, который мешает это сделать. Например, “Хотите изменить жизнь, но не можете организовать себя?” или “У вас есть мечта, но вы продолжаете жить “чужой” жизнью?” и т.д. Важно что мы не фантазируем, а отталкиваемся от конкретных запросов реальных людей, которые повторяются из раза в раз. А значит подобные темы могут заинтересовать аналогичную целевую аудиторию.
Еще один важный момент: я порекомендовала выносить подобные заголовки на картинки поста, так как это служит своеобразной навигацией новому клиенту. Заголовки помогают увидеть, что здесь есть темы, которые могут его заинтересовать.
Давайте представим, что Элиане зашел новый клиент, который услышал рекомендацию от своего друга, и хочет посмотреть что это за специалист. В шапке аккаунта он увидит четкое понятие, для кого работает этот специалист и чем она может быть полезна ему. В ленте прямо на фотографиях увидит заголовки, один из которых привлечет его. Он откроет пост, прочитает его и тем самым проникнется к Элиане немного больше как к специалисту – это называется “утепления контакта”.
В заключении хочу еще раз написать, что желательно, чтобы одна соц сеть не была одной из точек контакта с вашей целевой аудиторий.